כדי שנוכל לכתוב מיקרו-קופי (וקופי!) באופן הטוב ביותר למותג, לממשק או למוצר, אנחנו צריכים להכיר הכי טוב שאפשר את המותג שלנו ואת המשתמשים שלו – ולאפיין את השפה שתחבר ביניהם.
מסמך אפיון שפה (Voice and Tone) הוא בעצם התנ"ך שלנו לכתיבת תוכן למותג. זה מסמך שבו אנחנו בעצם מגבשים את ה-Voice and Tone של המותג שלנו, ומנחים את כל הכותבים והכותבות איך לאמץ אותו.
אפיון שפה מתמקד בשתי שאלות במקביל:
1. מה המותג אומר?
2. איך הוא אומר את זה?
את החלק של המסרים קל להבין: אנחנו רוצים להגדיר מה נגיד למשתמשים שלנו. אבל החלק של ה"איך" לא פחות חשוב. קייט מורן ניסחה את זה יפה: How we communicate with our users is just as important as what we’re communicating
(The Impact of Tone of Voice on Users' Brand Perception / Kate Moran)
במילים אחרות, אם אנחנו רוצים להגיד שאנחנו מומחים בתחומנו, אנחנו יכולים לכתוב במפורש "אנחנו מומחים בתחומנו". אבל אם לא נוכיח את זה באמצעות השפה והדרך שבה אנחנו כותבים, האמירה הזאת תישאר ריקה מתוכן. איך כותבים מומחיות? או, בשביל זה אנחנו צריכים מסמך אפיון שפה שידריך אותנו.
רוצים את זה בדיאגרמה? בבקשה!
המטרה: אסטרטגיה
בואו נלך רגע אחורה וניזכר במטרות או בתפקידים העיקריים של מיקרו-קופי:
1. שמישות
2. שכנוע והסרת חסמים
3. אישיות ובידול
כמי שכותבת גם קופי וגם מיקרו-קופי אני יכולה לספר לכם בסוד שכל העקרונות האלה נכונים גם לקופי:
אנחנו צריכים שהטקסטים שלנו יהיו קריאים, ברורים, קצרים כשאפשר.
אנחנו רוצים שהטקסטים שלנו יכילו הנעות לפעולה ויסירו מחסומים.
אנחנו שואפים שהטקסטים שלנו יהיו ייחודיים למותג וידברו בשפה שבחרנו לו.
כדי להגשים את המטרות של הקופי ושל המיקרו-קופי שלנו אנחנו צריכים אסטרטגיה, וכאן בדיוק נכנס מסמך אפיון השפה לתמונה.
אף אחד לא יופתע אם אגיד שלא בונים בניין בלי תוכניות מפורטות - אז למה אנחנו נוטים לכתוב תכנים על בסיס תחושת בטן וניחושים?
בדיוק כמו ספר מותג ויזואלי, שקובע את הלוגו, הפונט, הצבעים והנראות הגרפית של המותג, כך אנחנו צריכים מסמך שיגדיר את השפה שבה נשתמש כשנכתוב טקסטים למותג. לא משנה אם מדובר בכתיבה לאתר, לאפליקציה, לסושיאל או אפילו לפרינט.
תכל'ס? זה נכון לכל אינטראקציה מילולית שיש לנו עם המשתמשים שלנו. למעשה, חלקים ממסמכי שפה שכתבתי הפכו למדריך תקשורת לצוותי שירות הלקוחות של המותג.
6 המטרות של אפיון שפה
1 | הנעה לפעולה: כדי לדבר למשתמשים בשפה שלהם על הצרכים שלהם.
2 | אפקטיביות: כדי להעביר את המסרים של המותג בצורה הטובה ביותר.
3 | אישיות: כדי ליצור פרסונה חיובית ואנושית למותג.
4 | עקביות: כדי שהמותג ידבר בצורה אחידה בפלטפורמות ובנקודות מפגש שונות.
5 | אחידות: כדי שכותבים שונים יכתבו בשפה דומה ולפי הפרסונה שבחרנו.
6 | יעילות: כדי שיהיו לנו אסטרטגיה ומתודה ולא סתם דעות וניחושים.
מי צריך אפיון שפה?
אם אתם שואלים אותי, כל מותג, ממשק או מוצר שיש לו מה להגיד, ירוויח מכתיבה של מסמך אפיון שפה. היי, אפילו לממשלת ישראל יש אחד.
זה לא אומר שחייבים לקחת איש מקצוע ולשלם אלפי שקלים על מסמך מקצועי: לעסקים קטנים וממשקים פשוטים יכול להיות שיספיק לקנות את הספר של כנרת יפרח, "מיקרו-קופי: המדריך המלא", ולהשקיע כמה שעות בכתיבה פנימית של מסמך בסיסי.
לעסקים בינונים וגדולים, לעומת זאת, אני ממליצה לקחת מאפיינ.ת שפה מקצועי.ת. אחת הסיבות שמומלץ לקחת פרילנסר למשימה כזאת היא שטוב שמגיע מישהו מחוץ לארגון שיעשה קצת סדר.
איך נראה מסמך אפיון שפה?
עוד לא נתקלתי בשני אפיוני שפה שנראו אותו הדבר. לכל מותג וארגון יש צרכים ומאפיינים שונים, וזה משפיע ישירות על מסמך אפיון השפה שמתאים להם. כתבתי מסמכי אפיון שפה של עמוד וחצי בוורד, וכתבתי אפיוני שפה במצגות שכללו עשרות שקפים. לצערי אני לא יכולה להראות לכם אחד כי כל מסמכי אפיון השפה שכתבתי היו תחת הסכמי סודיות...
אומנם אין שני אפיוני שפה זהים, אבל רוב מסמכי אפיון השפה הבסיסיים שאני כותבת כוללים את החלקים הבאים:
1. חזון ומשימות: מה המותג רוצה להשיג בעולם מושלם - ואיך הוא עושה את זה בפועל.
2. ערכים: מה חמשת הדברים הכי חשובים למותג, מה מוביל אותנו ומה נרצה שאנשים יחשבו על המותג אם ניתן להם לשוטט קצת במרחב הדיגיטלי שלו.
3. קהל יעד: אנחנו צריכים לדבר בשפה של המשתמשים שלנו. בלי להכיר אותם באמת, נדבר אליהם כמו שאנחנו חושבים שצריך ולא כמו שאנחנו יודעים שצריך.
4. פרסונה: אחד החלקים המעניינים של אפיון השפה, שבו אנחנו יוצרים דמות דמיונית או אמיתית שמייצגת את הקול של המותג. השאלה שתישאל מעכשיו היא איך הפרסונה שלנו הייתה אומרת את הטקסט שאנחנו רוצים לכתוב.
5. מערכת היחסים של המשתמשים עם המותג: איזו מערכת יחסים אנחנו רוצים לבסס עם המשתמשים שלנו? כולל הנעות לפעולה שיעודדו את המשתמשים שלנו להתחבר ולבצע פעולות, מול החסמים שעלולים למנוע מהם להשלים את המטרה שלהם ושלנו.
6. מתחרים: סקירה שמאפשרת ללמוד הרבה מתהליכים שעברו חברות אחרות – מצד אחד לקבל השראה, ומצד שני להימנע מטעויות.
7. נקודות חוזק: היתרונות היחסיים שיש למותג ואנחנו רוצים לשקף למשתמשים.
8. כללי האצבע לכתיבה מותגית: החלק החשוב והמעשי של מסמך אפיון השפה, ובו מפורטות כל הדרכים הנכונות לכתיבה למותג לאור כל מה שלמדנו עליו.
9. ארגז כלים: דברים שחשוב שיהיו לכותבים.ות שלכם. למשל, מילים גבוהות ורשמיות שאנחנו מעדיפים לא להשתמש בהן, מילים שאפשר להשתמש בהן כשאנחנו רוצים לדבר באופן א-מגדרי וכו'.
השורה התחתונה:
אפיון שפה הוא אביזר חיוני בארגז הכלים התקשורתי של כל מותג, מוצר או ממשק. זה הזמן להשיג לכם אחד 😊